Choć reklama i inne działania marketingowe mogą przynieść na ogół wiele korzyści, to w branży medycznej jest to temat pełen pułapek prawnych. Dlatego zanim zainwestujesz w działania marketingowe dla swojej placówki medycznej, warto zastanowić się, czy są one zgodne z prawem. W tym wpisie pokażemy Ci, jakie działania są zgodne z przepisami, a jakich warto unikać.
Czy podmioty lecznicze mogą się reklamować?
Każdej placówce medycznej, która chce się rozwijać, zależy na dobrej opinii, budowaniu świadomości swojej marki, czy lojalności wśród obecnych pacjentów. Prowadzenie placówki medycznej – podobnie jak każdego innego biznesu – wymaga również stałego pozyskiwania nowych pacjentów. W przypadku działalności nieregulowanej podobne efekty można uzyskać prowadząc różnego rodzaju działania marketingowe – kampanie w mediach społecznościowych, programy lojalnościowe, współprace barterowe, czy promocje dla nowych klientów. Podmioty lecznice podlegają jednak bardziej rygorystycznym zasadom dotyczącym reklamy niż firmy z innych branż i muszą działać w ramach ściśle określonych przepisów dotyczących reklamy. Poniżej wyjaśniamy, na czym polega zakaz reklamy podmiotów leczniczych i jakie wynikają z niego konsekwencje.
W aktualnym stanie prawnym działalność marketingowa podmiotów leczniczych napotyka na pewne ograniczenia wynikające z art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej. Zgodnie z przywołanym przepisem:
Jako podmioty wykonujące działalność leczniczą należy rozumieć wszelkie podmioty, które udzielają świadczeń zdrowotnych, czyli m.in. lekarze, przychodnie, szpitale, instytuty badawcze, fundacje i stowarzyszenia wykonujące działalność leczniczą. Podmiotowy zakres zastosowania przepisu nie budzi zresztą wątpliwości, ponieważ pojęcie “podmiotu wykonującego działalność leczniczą” wynika wprost z ustawy o działalności leczniczej.
Bardziej problematyczną kwestią jest pojęcie reklamy, ponieważ w polskim stanie prawnym nie zostało ono nigdzie wprost zdefiniowane.
Co więc jest, a co nie jest reklamą podmiotu leczniczego?
Ponieważ pojęcie reklamy nie ma swojej definicji w przepisach ustawowych, aby zrozumieć to pojęcie musimy sięgnąć do jego potocznego rozumienia oraz przepisów innych ustaw.
W realiach działalności podmiotu leczniczego, za reklamę będziemy uznawać więc treści, które:
- zachęcają pacjenta do skorzystania z usług oferowanych przez podmiot leczniczy; lub
- mają spowodować, że w danym podmiocie leczniczym będzie udzielanych więcej świadczeń.
Tak rozumiana reklama podmiotów leczniczych jest w Polsce zakazana.Nie jest jednak zakazane obiektywne informowanie o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Oznacza to, że jeśli planujesz udostępniać informacje o swoich świadczeniach, musisz umieć rozróżnić reklamę od obiektywnej informacji o udzielanych świadczeniach i ich zakresie. W poszukiwaniu odpowiedzi na pytanie, jakie treści mogą być uznawane za reklamę, warto odnieść się do Uchwały Naczelnej Rady Lekarskiej (NRL), która zawiera wytyczne dotyczące reklamy dla lekarzy prowadzących indywidualne praktyki. Choć nie wszystkie podmioty medyczne są bezpośrednio związane tymi wytycznymi, mogą one stanowić cenną wskazówkę interpretacyjną dla wszystkich podmiotów prowadzących działalność leczniczą.
Zakaz reklamy w praktyce.
Mimo istnienia pewnych wytycznych co do rozróżnienia obiektywnej informacji od reklamy, każdy przypadek konkretnych działań należy oceniać indywidualnie. Oznacza to, że tworząc informacje o udzielanych świadczeniach lub planując działania promocyjne podmioty lecznicze powinny przyłożyć szczególną uwagę do treści i formy przekazania tych informacji. Poniżej przedstawiamy kilka przykładów komunikatów, które mogą być pomocne przy ustaleniu, czy mamy do czynienia z informacją, czy reklamą:
Zakaz reklamy w pytaniach i odpowiedziach
- Czy zakaz reklamy obejmuje reklamę podmiotów leczniczych w internecie?
Tak. Podmioty lecznicze obejmują takie same zasady dotyczące reklamy w internecie i social mediach, jak w przypadku reklamy stacjonarnej, takiej jak reklama outdoorowa czy prasowa. - Czy lekarze mogą rozdawać ulotki oraz wizytówki informujące o swoich prywatnych praktykach swoim pacjentom w placówkach NFZ, w których przyjmują?
Co do zasady nie, chyba że dzieje to na wyraźne żądanie pacjenta oraz ulotka lub wizytówka ma czysto informacyjny charakter. Należy przy tym pamiętać, że reklamą nie są komunikaty o czysto informacyjnym charakterze. Dlatego jeżeli pacjent sam zapyta lekarza np. o możliwość skorzystania ze świadczeń poza publicznym systemem ochrony zdrowia lub poza godzinami pracy placówek POZ, wówczas nie ma przeszkód, aby w neutralny sposób poinformować go o możliwości skorzystania ze świadczeń w ramach praktyki prywatnej, np. poprzez wręczenie pacjentowi wizytówki czy ulotki. Istotne jest jednak, aby komunikat ten został przekazany na wyraźną prośbę pacjenta. - Czy podmiot leczniczy może mieć swój fanpage lub profil w social mediach?
Tak. Ważne jest jednak, aby na fanpage’u lub profilu nie zamieszczać treści będących reklamą podmiotu leczniczego. - Czy można reklamować aplikację mobilną do udzielania świadczeń zdrowotnych?
Jak najbardziej. Rozwój i dystrybucja aplikacji mobilnej nie jest działaniem, które wchodzi w zakres działalności leczniczej. Konstruując komunikaty reklamowe dotyczące aplikacji mobilnej trzeba jednak uważać, aby komunikaty jasno odnosiły się do samej aplikacji i jej cech, a nie świadczeń zdrowotnych i przychodni. - Czy podmioty lecznicze mogą wykorzystywać pozycjonowanie i SEO?
Tak. Pozycjonowanie nie narusza zakazu reklamy podmiotów leczniczych. Skutkiem pozycjonowania nie jest zachęcenie pacjenta do podjęcia leczenia lub wyboru określonego specjalisty ani zwiększenie sprzedaży świadczeń zdrowotnych, a jedynie polepszenie wyświetlania się strony internetowej bądź informacji na temat działalności podmiotu leczniczego na stronach wyszukiwarki Google.
Konsekwencje nieprzestrzegania zakazu.
Naruszając przepisy dotyczące reklamy podmiotów leczniczych możesz być narażony na różnego rodzaju konsekwencje prawne.
Po pierwsze, niezgodna z prawem reklama podmiotu leczniczego może być podstawą do wszczęcia postępowania kontrolnego w takim podmiocie leczniczym przez organy rejestrowe (Urząd Wojewódzki, Izba Lekarska). Niezgodna z przepisami reklama może być też podstawą odpowiedzialności dyscyplinarnej lekarza wynikającej z naruszenia uchwały NRL oraz Kodeksu Etyki Lekarskiej, w tym między innymi podstawą do nałożenia kary grzywny.
Co więcej, reklama niezgodna z przepisami może być czynem nieuczciwej konkurencji. Oznacza to, że osoba, której prawa zostały naruszone lub zagrożone taką reklamą może żądać m.in. zaprzestania rozpowszechniania takiej reklamy. Reklama niezgodna z przepisami może być też podstawą do dochodzenia odszkodowania przez osobę, której prawa zostały naruszone przez niezgodną z prawem reklamę.
Reklama podmiotów leczniczych jest też wykroczeniem, za które grozi kara aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny. W praktyce orzeczniczej jednak na przestrzeni ostatnich lat nie znajdziemy zbyt wielu przykładów stosowania tego typu kar.
Komentarz.
Choć w aktualnym stanie prawnym reklama podmiotów leczniczych jest w Polsce zakazana, to podmioty lecznicze podejmują szereg działań o charakterze informacyjno-promocyjnym. To, czy takie działania będą miały charakter reklamy i niosły za sobą ryzyko naruszenia przepisów, jest wymaga każdorazowej oceny w oparciu o konkretne treści i kontekst, w którym treści te mają być zamieszczone.
Jeżeli masz w planach podjęcie takich działań i nie wiesz, jakie ryzyko niosą dla Ciebie te czynności, skontaktuj się z nami – chętnie odpowiemy na Twoje pytania!
Autorki: Olga Dąbrowska i Nadia Kaśkosz